İçerik Öncelikli Cilt Bakımı: The Ordinary

Ülkemize gelmeden önce de içeriklerini ve ürünlerini yakından takip ettiğimiz The Ordinary, cilt bakımı konusuna bilimin öncülüğünde gerçekten farklı bir boyut getiriyor. Nisan itibarıyla sadece Sephora Türkiye mağazalarından ve online kanallarından erişebildiğimiz The Ordinary, Estée Lauder Şirketleri bünyesinde yer alan ve “The Abnormal Beauty Company” olarak da bilinen DECIEM çatısı altında faaliyet göstermektedir. DECIEM Global Ticari İşlerden Sorumlu Başkan Yardımcısı Jessica Bibby ve Bilimsel İletişim Kıdemli Müdürü Rita Silva ile derin bir sohbet gerçekleştirdik. Onların cilt bakım sırlarını, bir markanın tüketicisine kulak verdiğinde neler olabildiğini ve The Ordinary’nin bir sonraki adımları hakkında ipuçları aldık.

Jessica Bibby yaklaşık bir yıldır DECIEM grubunda Global Ticari Başkan Yardımcısı görevini üstleniyor. Ancak bu görev tanımı onun için çok yeni değil. Kendisi The Ordinary’nin de bünyesinde bulunduğu Estée Lauder Şirketleri’nde yaklaşık 12 yılını geçirdi ve geçirmeye devam ediyor. Bibby bize kariyer yolculuğundan, The Ordinary’nin büyüme stratejisinden ve “liderlik” kavramına bakış açısından bahsetti.

Jessica Bibby (Sağda)

DECIEM’de neredeyse bir yıldır Global Ticari Başkan Yardımcısı olarak çalışıyorsunuz. Bu görev genel kariyer yolculuğunuzda nasıl bir yer alıyor?

Evet, röportaja harika bir soruyla başlıyoruz. Titrimden de anlaşılacağı gibi, global ticaret rolü bana küresel bir bakış açısıyla deneyimimi tamamlama fırsatı sundu. Peki, bununla ne demek istiyorum? Şu ana kadar ağırlıklı olarak Amerika kıtası -yani ABD, Kanada, Latin Amerika- ve öncesinde de Avustralya’da çalıştım. Bu sayede ABD’li perakendecileri oldukça yakından tanıma şansı buldum. Şimdi ise bu rol sayesinde yeni pazarlara, yeni perakendecilere ve yeni ürün tercihlerine gözlerimi açma imkanım oldu.
Örneğin sadece Türkiye’de çalışmak bile oldukça ilginçti çünkü burada “Caffeine Solution” en çok satan ürünlerden biri. Aslında bu ürün dünya genelinde de en çok satan ürünümüz ama burada, yerel kültüre özgü nedenlerle de öne çıkması gerçekten harika.
Bu rol benim için inanılmazdı çünkü DECIEM’in farklı bölgeleri arasında en iyi uygulamaları paylaşma ve mümkün olduğunca verimli çalışmamızı sağlama şansı yakaladım. Yani yeni görev tanımımda neredeyse bir yıl olmuş ve bu çılgınca geliyor ama evet, DECIEM’de üç yılımı tamamladım. Öncesinde ise Estée Lauder Şirketleri’nde 12 yıl çalıştım.

Sizce The Ordinary’nin bugün dünya çapında bu kadar başarılı olmasında kilit rol oynayan karar ya da o “an” neydi?

Bence bizi global bir cilt bakım markası haline getiren nokta vizyonumuza sadık kalmamız oldu. Bundan kastım şu: Her zaman cilt bakımını herkes için erişilebilir hale getirmeye odaklandık ve bu çizgiden hiç sapmadık. Bu, yaptığımız her şeyin merkezinde yer alıyor. Bu sadece içerikleri erişilebilir kılmakla ilgili değil, aynı zamanda bilgiyi de demokratikleştirmekle ilgili. Bilimin her zaman ön planda olmasına özen gösteriyoruz. Tüketiciyle nerede iletişim kurarsak kuralım -ister kendi web sitemizde, ister bir perakendecinin sitesinde, ister mağaza içi görsellerde- her zaman bilim odaklı bir anlatımla cilt bakım rutinlerini anlamalarına yardımcı olmaya çalışıyoruz. Bence “herkes için erişilebilir cilt bakımı” misyonuna sadık kalmak, büyürken bize en çok yardımcı olan nokta oldu.

Bunun yanında işin operasyonel tarafına da büyük bir titizlikle odaklanmamız çok önemliydi. Ölçeklendirme, tahminleme ve tedarik zinciri süreçlerimizin çok sağlam olmasına dikkat ettik. Ambalajlarımızın da hem net hem de ilgi çekici olmasına özen gösteriyoruz. Bu da özellikle hedef kitlemiz için oldukça önemli bir detay.

The Ordinary artık Estée Lauder Şirketleri ailesinin bir parçası. Marka neden bu gruba katılmayı seçti ve bu karar şirket için ne gibi değişiklikler getirdi?

Artık aramızda olmayan kurucumuz Brandon Truaxe, Estée Lauder Şirketleri ile ortaklık yapmayı seçti çünkü iki taraf da aynı temel değerlere sahipti: yani içten gelen aile değerlerine.
Hem Estée Lauder Şirketleri’nde çalışmış biri olarak hem de şu anda DECIEM’de yer alırken gönül rahatlığıyla söyleyebilirim ki her iki şirket için de “aile” her şey demek. Brandon’ın bu kararı almasında onu en çok etkileyen nokta da buydu: Şirketin her katmanında hissedilen bu güçlü aile ruhu.
Bu ortaklık bugün iş yapış şeklimizi de şekillendiriyor. Estée Lauder Şirketleri, markamızın DNA’sında yer alan şeffaflık ve özgün duruşun başarımızın anahtarı olduğunu çok iyi anlıyor ve bu değerleri korumamız için bize alan tanıyor.
Aynı zamanda küresel ölçekte büyümemizi destekliyorlar; örneğin global ölçekte hızlanma, iş süreçlerinin gelişimi gibi konularda bize rehberlik ediyorlar. Onların büyük kaynaklarından ve ölçeklerinden faydalanabiliyoruz. Ama tüm bunlara rağmen hâlâ girişimci ve bağımsız bir marka gibi çalışmaya devam edebiliyoruz.

Şu anda Sephora ile özel bir ortaklığınız var ve kısa süre önce Türkiye pazarına girdiniz. Bu lansman için neden Sephora ile çalışmayı tercih ettiniz?

Sephora’yı seçmemizin birkaç nedeni var. Öncelikle Sephora ile global ölçekte çok güçlü bir iş ortaklığımız var. Yeni bir pazara giriş yaparken genellikle Sephora ile birlikte hareket etmeyi ve lansmanı onlarla yapmayı tercih ediyoruz.
Bunun en büyük sebebi tüketicilerin Sephora’ya yeni şeyler keşfetmek, cilt bakımındaki en son ve en iyi ürünleri bulmak için gitmeleri. Sephora tam anlamıyla bir keşif noktası; bu yüzden bizim için mükemmel bir partner oldu. Çünkü biz de zaten The Ordinary olarak orada aranan, beklenen bir markaydık.
Ayrıca arama terimlerinden de gördüğümüz üzere, Türkiye’de The Ordinary’ye yönelik büyük bir talep vardı. İnsanlar markayı aktif olarak arıyordu. Dolayısıyla Sephora’da yer almak bizim için oldukça doğal bir adım oldu.
Topluluğumuz da markamız için çok önemli bir değer, yaptığımız her şeyin merkezinde yer alıyor. Aynı şekilde Sephora’nın da topluluğuyla çok güçlü bir bağı var; Sephora’nın güzellik toplulukları, sosyal medya hesapları ve sadakat programları sayesinde bu bağı kuruyorlar. Dolayısıyla bizim mesajımızı daha geniş kitlelere ulaştırmak için ideal bir ortam sundular.
Ve tabii ki Sephora’nın sahip olduğu marka değeri de bizim için çok kıymetliydi. Markamızın kalitesinin ve verdiğimiz mesajın Sephora çatısı altında da aynı şekilde korunacağını bilmek bu iş birliğini daha da anlamlı hale getirdi.

Cevabını çok merak ettiğim bir soruyu sormak istiyorum şimdi. Liderlik konusundaki bakış açınızı veya yaklaşımınızı nasıl tanımlarsınız? Sizin için iyi bir lider olmak ne anlama geliyor?

Bu soruyu da çok sevdim. Bence iyi bir lider olmanın özü gerçek ve samimi olmak. Bu aslında çok derin bir anlam taşıyor. Benim için “samimi olmak”, olduğum gibi görünmek demek. Yani ekibim her zaman karşılarında aynı Jess’i bulur. “İşteki Jess” ya da “evdeki Jess” yok. Sadece Jess var. Tutarlı olmayı, dürüstlükle hareket etmeyi ve bütünlüğümü korumayı önemsiyorum.
Mesajlarımda da bu samimiyeti sürdürmeye çalışıyorum. Ekibime konuların tüm bağlamını vermeyi, onlara güvenmeyi, görevleri net şekilde aktarıp sonra kendi yollarını çizmelerine izin vermeyi seviyorum. Çünkü bence bir çalışan kendisine güvenildiğini hissederse ve liderine değer verirse elinden gelenin en iyisini yapar.
Ben de lider olarak bu şekilde var olmaya çalışıyorum. Yıllar içinde pek çok farklı liderle çalıştım ve içlerinde en çok değer verdiğim şey daima samimiyet ve dürüstlük oldu. Bugün kendi liderliğimde de bunu örnek almaya çalışıyorum.

Bence de güven bir ekibi sağlıklı yönetme konusundaki en önemli faktörlerden biri.

Bence savunmasızlığını göstermek de çok önemli. Her zaman tüm cevaplara sahip olmak zorunda değilsin. Ekipte uzman insanlar var, onlara güvenmelisin ve gerçek halini onlara göstermelisin. Hepimiz kendimizi süper kahraman sanıyoruz ama aslında her zaman öyle olmak zorunda değiliz.

Sizin için hazırladığım son sorumu soruyorum. The Ordinary’nin gelecek planları hakkında bize bilgi verebilir misiniz? Bir sonraki adımlar neler olacak? Markanın en çok hangi alanlarda büyüyeceğini düşünüyorsunuz?

Ekibimizle birlikte her zaman çok heyecan verici projeler üzerinde çalışıyoruz. Yeni çıkan farklı içeriklere bakıyoruz ama aynı zamanda bazı temel ve yaygın içeriklere de odaklanıp “Bunu nasıl herkes için erişilebilir hale getirebiliriz?” diye düşünüyoruz. Örneğin yakın zamanda büyüme faktörleri üzerinde çalıştık. Büyüme faktörleri genellikle oldukça pahalı içerikler ama ekibimiz bunu herkesin erişebileceği uygun bir fiyata sunmayı başardı.
Yakın zamanda yine “Sulfur 10% Powder-to-Cream Concentrate” ürünümüzü çıkardık ki bu da özellikle sivilce görünümü için harika bir içerik. Çok sayıda yeni ürün geliyor ama şimdilik detayları paylaşamıyorum, takipte kalın! Genellikle yılda 5-7 yeni ürün çıkarıyoruz.
Bunun dışında, markamızın neyi temsil ettiğini tekrar vurgulayan harika yeni iletişimler üzerinde çalışıyoruz. Bizim en önem verdiğimiz nokta erişilebilirlik ve kaliteli ürünün herkes için olması. Her zaman söylediğim gibi, oldukça yoğunuz. Sadece yeni ürün yaratmakla kalmıyoruz, aynı zamanda yeni pazarlara da açılıyoruz. Yakın zamanda Çin pazarına girdik, nisan ayında Türkiye pazarına geldik ve artık Brezilya’da da varız. İki hafta önce Brezilya’daki büyük lansman için Sephora ile oradaydım. Yani hem yeni ürünler yaratmak hem de The Ordinary’nin mümkün olduğunca çok kişiye ulaşması için yeni pazarlara açılmakla oldukça meşgulüz.

Rita J. Silva (Sağda)

Rita J. Silva da DECIEM grubunda oldukça önemli bir görev tanımına sahip. Çünkü bir ürünün hayata gelişinden formülasyonuna kadar birçok farklı konuyla ilgileniyor. Kendisi DECIEM’in Bilimsel İletişim Kıdemli Müdürü. Rita bize bir ürünü hayata geçirirken odaklandıkları noktalardan tüketicilere kulak vermenin önemine ve cilt tipi fark etmeksizin onun için “ideal” bir cilt bakımının nasıl olması gerektiğinden bahsetti.

Güzellik sektörü bugün çok büyük bir pazar. The Ordinary, formülasyon ve içerikler açısından bu pazarda kendini nasıl konumlandırıyor?

Bizim için gerçekten benzersiz olan bir durum var: Tüm ürün konseptlerimiz laboratuvarımızda doğuyor. Ar-Ge departmanımızda “Uygulamalı Araştırma” (Applied Research) adında özel bir ekibimiz var ve bu ekibin tek görevi içerikleri araştırmak ve The Ordinary’de gördüğünüz tüm ürünlerin fikirlerini geliştirmek. Yani bizde pazarlama ekibi bir konsept oluşturup laboratuvara sunmaz, tam tersi olur. Laboratuvar bir fikir geliştirir ve bunu pazarlama ekibine sunar. Bu da başlı başına oldukça farklı bir yaklaşım ve bence markamızı öne çıkaran en önemli noktalardan biri. Elbette piyasa trendlerine ve tüketicilerimizin neler konuştuğuna da kulak veriyoruz. Bazen topluluğumuzdan ilham alıyoruz. Örneğin Hyaluronic Acid 2% + B5 serumumuzla ilgili birçok kişi yapısının geliştirilebileceğini söyledi. Biz de ürünü yeniden laboratuvara götürdük ve dokusunu mükemmelleştirmek için yeniden formüle ettik. Yani kullanıcılarımızı dinliyoruz. Ama sadece trendleri takip etmek yerine, daha çok pazardaki boşluklara bakmayı tercih ediyoruz. Henüz kimsenin fark etmediği bir ihtiyacı keşfetmek, belki tüketicinin daha önce aklına bile gelmemiş ama artık vazgeçilmezi olacak bir çözüm sunmak istiyoruz. Ve tabii ki tüm çalışmalarımızın merkezinde içerikler ve bu içeriklerin efektifliği var. Yaptığımız tüm içerik araştırmaları ve formüllerimizin efektifliği, daha sonra tüm iletişim stratejimizin temelini oluşturuyor. Sosyal medyada, web sitemizde gördüğünüz her şeyin arkasında bu bilimsel temellere dayanan bir bilgi var. Benim ekibim, marka ekibi ve ürün pazarlama ekibiyle çok yakın çalışıyor. Böylece hem iletişimimizin anlaşılır hem de bilimsel olarak son derece doğru olmasını sağlıyoruz.
Bilim insanlarıyla şirketin diğer ekipleri arasında kurduğumuz bu simbiyotik ilişki, yaptığımız her şeyin merkezinde yer alıyor. Ve bence bu da bizi diğer markalardan gerçekten ayıran en güçlü yönümüz.

Efektif derken ne demek istediğinizi anlıyorum. Mesela glikolik asit toniğini ben sadece yüzüme değil saç derime de uyguluyorum.

Bu gerçekten harika. Ve biliyor musun, ürünü aslında yeniden test ettik çünkü kullanıcılarımızın onu sadece yüzlerine değil saç derilerine ve vücutlarına da uyguladıklarını gördük. İlk testlerimiz sadece yüz için yapılmıştı. Bu yüzden güvenlik değerlendirmesini yeniden hesapladık ve ürünü saç derisi için de uygun hale getirmek adına yeni etkinlik testleri gerçekleştirdik. Gerçekten güzel sonuçlar aldık: nemlendirme etkisi gördük, pullanma azalması tespit ettik, bu da oldukça sevindiriciydi. Bu süreci gerçekten çok seviyorum.

Bir ürünü hayata geçirirken odaklandığınız en önemli faktör ne oluyor?

Bence burada iki yönlü bir yaklaşımımız var: Daha önce var olmayan bir şeyi mi sunuyoruz, yani gerçekten yenilikçi bir ürün mü geliştiriyoruz? Ya da bir içeriği daha erişilebilir hale mi getiriyoruz? Mesela Jess’in de bahsettiği gibi “Growth Factors” bu konuda iyi bir örnek. Pek çok insan için aşırı pahalı olan bir içeriği uygun fiyatla herkesin ulaşabileceği hale getirmeyi istedik — ve yaptık da.
Ya da başka bir yaklaşımımız: Tüketicimizin gerçekten yaşadığı bir cilt problemi var mı? Onun ihtiyacına yönelik bir çözüm mü sunuyoruz?
Uzun yıllar boyunca cilt bakım pazarı hep “cilt tipi”ne odaklıydı. Ürünler genelde çok basitleştirilmişti ve insanların bireysel ihtiyaçlarına tam olarak hitap etmiyordu. Biz portföyümüzü mümkün olduğunca çeşitlendirmek istiyoruz ki herkes kendi cilt sorunu için işe yarayan bir ürün bulabilsin. Ayrıca bazı ürünlerde tek bir sorunu birden fazla farklı yol üzerinden ele alıyoruz. Örneğin “Soothing & Barrier Support Serum” ürünümüzde bilim insanlarımız cilt hassasiyeti ve bariyer bozulması üzerine çalıştı. Bu sorunlarla ilişkili tüm cilt mekanizmalarını incelediler ve bu yollarla uyumlu içerikleri bilinçli olarak seçtiler. Yani biz hiçbir şeyi “rastgele” yapmıyoruz. İçerikler kulağa hoş geldiği için seçilmiyor. Her ürünün arkasında ciddi bir bilimsel araştırma ve analiz süreci var.

Sizce cilt tipine bakılmaksızın ideal bir cilt bakımı rutini nasıl olmalı? Sektördeki bir profesyonel olarak bizimle paylaşabileceğiniz herhangi bir ipucu var mı?

Bence bu durum kişiden kişiye gerçekten değişiyor. Ama kesinlikle herkesin kullanmasını çok istediğim bir şey varsa o da güneş koruyucu. Şu anda The Ordinary’de artık bir güneş koruyucu projemiz olduğu için çok mutluyum. Uzun yıllar böyle bir ürünümüz yoktu. Benim için cilt bakımında en önemli adımlardan biri her zaman güneş koruma oldu. Özellikle küresel ısınma göz önüne alındığında güneş gerçekten cilde çok zarar veren, bilinen en büyük etkenlerden biri. Ama bunu biraz da kontrol edebiliyorsunuz; güneşe maruz kalmayı sorumlu şekilde yöneterek zararları azaltmak mümkün.
Sonra tabii ki temel bakım çok önemli: temizleme ve nemlendirme olmazsa olmazlar.
Kişisel cilt bakım rutinime gelince ve özellikle 30’larında olup benim gibi belirgin bir cilt sorunu olmasa da sağlıklı ve güzel bir cilde sahip olmak isteyenlere tavsiyem, gündüzleri korumaya odaklanmak olur. Yani hem güneşten hem diğer dış etkenlerden koruma.
Bu yüzden ben sabahları mutlaka antioksidan serum kullanırım. Mesela C vitamini gibi. Sabah rutinimde antioksidanı ve tabii ki güneş koruyucumu mutlaka uygularım. Akşamları ise genellikle cildin dokusunu iyileştirmeye ve cildi yatıştırmaya odaklanırım. Bir gece peeling ürünü kullanırım, diğer gece ise retinoid. Retinoidi çok seviyorum, gerçekten harika bir içerik. Bazen de retinoidi bir peptit ile kombinliyorum. Peptitleri de çok severim; çok nazikler ve özellikle retinoide yeni başlayanlar için güzel seçenek. Retinoidler biraz disiplin gerektiriyor, bu yüzden başlangıçta önce peptitlerle destekleyip ardından retinoide geçmek güzel bir yöntem.